En marge de la dernière finale de la Ligue des Champions, la Juventus de Turin a officialisé la signature d’un nouveau contrat de Naming : Le Juventus Stadium est désormais rebaptisé Allianz Stadium. C’est donc tout à fait naturellement que nous sommes allés toquer à la porte de Allianz.

Huddle Makers a réuni 2 acteurs impliqués à leur manière pour évoquer ce sujet :

  • DELPHINE ASSERAF (Head of Digital Brand & Communication chez Allianz)
  • YANN HILDWEIN (Journaliste à L’Equipe)

ALLIANZ ET LE SPORT ?

« C’est un enjeu business et un enjeu en matière de valeur ».

D.A : Nous avons toujours été proche du milieu sportif. Nous partageons beaucoup de valeurs communes : la solidarité, l’entraide, l’esprit d’équipe, le challenge, la performance.

Ce sont également des attitudes que l’on a envie de promouvoir au sein de l’entreprise. Avec les changements auxquels nous devons faire face autour de nous, nous avons besoin de cultiver cet esprit d’équipe et l’énergie qui émane du sport.

Nous sommes également l’assureur de nombreux clubs sportifs et de fédérations. Nous connaissons donc bien l’écosystème sportif. C’est un enjeu business et enjeu en matière de valeur. Le sport demeure universel.

DYNAMIQUE DU NAMING DANS SA GLOBALITE ?

« L’association d’un stade avec une figure célèbre ».

Y.H : On peut dire que le naming commence seulement à arriver en France. Culturellement c’est un peu compliqué, c’est pour cela que nous nous sommes lancés plus tard que les autres.

Souvent, on associe un stade à une figure célèbre, à un fondateur de club, à un grand joueur ou encore à un entraîneur et je pense que cela fait un peu terre-à-terre de l’associer à une marque.

Jusqu’à maintenant, aux yeux des populations, un stade était considéré comme étant la propriété d’une ville. Aujourd’hui, on peut même dire que le naming est entré dans les mœurs comme étant une source de financement importante pour le sport professionnel. Après, c’est plus facile de faire un naming «Allianz Riviera » avec de nouveaux stades que de rebaptiser un stade comme par exemple le stade du Ray.

TRAITEMENT DU NAMING DANS LES MEDIAS ?

« Ne pas faire figurer le nom du sponsor ».

Y.H : Cela dépend des médias mais c’est un vrai cas de réflexion à L’Equipe. Nous avons pris le parti de ne pas faire figurer le nom du sponsor sur les championnats.

Si je prends l’exemple du handball, qui a désormais un championnat avec un nameur, le journal et moi-même avons décidé de garder le nom de base D1 au lieu de prendre le nouveau nom LIDL Star Ligue. Bien entendu, on aurait pu prendre uniquement Star Ligue mais on trouvait cela un peu étrange.

Nous devons rester dans la nomination pure et simple. On est présent afin de communiquer essentiellement sur le championnat et non sur le sponsor principal.

LE NAMING CHEZ ALLIANZ ?

 » Une stratégie de cohérence globale  » .

D.A : Le naming est une démarche complémentaire. Cela fait longtemps que nous faisons du sponsoring et que nous intervenons dans le naming. Nous apprécions le sport dans sa globalité : nous nous engageons donc pour des sportifs mais aussi pour des lieux.

L’Allianz Riviera à Nice complète une série de 6 stades* à travers le monde (l’Allianz Arena à Munich, l’Allianz Stadium à Sydney, l’Allianz Park à Londres, l’Allianz Riviera à Nice, l’Allianz Parque à Sao Paulo, l’Allianz Stadion à Vienne et désormais l’Allianz Stadium à Turin) qui illustre la stratégie de naming du Groupe Allianz. Notre stratégie a donc une cohérence globale pour toucher des publics très différents.

LE NAMING ET LES VALEURS ?

 » Un lieu où l’on partage de l’émotion » .

D.A : Si l’on prend l’exemple de l’Allianz Riviera, il s’agit d’un investissement d’un lieu physique. Il est sorti de terre en 2013 et nous sommes fiers d’y avoir été associé. Un stade est un lieu où l’on partage de l’émotion, de la proximité. C’est un endroit qui est également familial, où des histoires se racontent.

A titre d’exemple, nous avons inauguré la tribune Allianz famille, ce qui permet aux familles de bénéficier d’une tribune dédiée et avons mis en place des navettes gratuites pour faciliter l’accès au stade. Nous proposons des animations pour les enfants. Nous menons également le programme Restart qui sélectionne une vingtaine d’enfants pour un tournoi à l’Allianz Riviera. Les meilleurs sont sélectionnés pour une semaine d’entraînement au Bayern de Munich, à l’Allianz Arena.

Parce qu’on a tous besoin de soutien à certains moments de la vie, Allianz France a lancé ce programme depuis 2015 dans toute la France pour redonner confiance à de jeunes sportifs, qui ont dû abandonner leur rêve de devenir footballeur professionnel.

CHOIX DES LIEUX/STADES ?

 » Le choix du nouveau stade » .

D.A : Nous sélectionnons un stade dans les grands pays où Allianz est présent. En France, nous avons souhaité investir dans un nouveau stade. Nous ne voulions pas nous réapproprier un stade déjà existant. Nous avons souhaité l’associer à la « Riviera », qui est un symbole du sud et de la Côte d’Azur.

C’est un lieu accessible, international et respectueux des normes de développement durable. Il est situé dans une région où nous avons un réseau de distribution particulièrement actif. C’est également un lieu d’innovation où nous hébergeons des start-ups dans l’accélérateur Allianz situé au cœur du stade.

LE MODELE ECONOMIQUE ?

 » Un suivi rigoureux des indicateurs » .

D.A : Les retombées médias permettent de couvrir largement notre investissement. Nous suivons rigoureusement les différents indicateurs de valorisation sur la marque.

Nous constatons que les indicateurs classiques (notoriété, considération) sont supérieurs quand nous évoquons l’Allianz Riviera. C’est donc un investissement pour la marque : d’ailleurs, les gens évoquent le stade en l’appelant « l’Allianz ». Il y a une adéquation entre les valeurs de la marque et le stade : un lieu d’émotion mais aussi un lieu témoin d’expérience.

GESTION DU STADE ET DES RISQUES ?

 » Pour le meilleur et pour le pire » .

D.A : Nous n’intervenons pas sur la gestion du Stade. Toutefois, il y a une vraie interface d’échanges avec la société (Société Nice Eco Stadium) et nous. Nous co-animons notamment les réseaux sociaux.

On considère que les gens font la part des choses en distinguant le nameur de celui qui exploite le stade. Toutefois, le naming c’est pour le meilleur et pour le pire. Quand il se passe de bonnes choses, c’est positif … quand nous sommes interpellés, nous répondons.

CRAINTE DE REFUS DE NAMING & CHANGEMENT DE NAMING ?

 » Une évolution normale » .

D.A : C’est une pratique désormais fréquente notamment lorsqu’il s’agit d’un nouveau stade. Nous n’avions donc pas de crainte particulière. Nous assurons par notre présence une meilleure stabilité et nous développons une nouvelle expérience pour le spectateurs : avant on accueillait un spectacle désormais on vit un spectacle.

 

Y.H : A Newcastle, le nameur a déjà été changé deux fois en l’espace de 5 ou 6 ans. Malheureusement, aujourd’hui, Newcastle une institution qui faisait partie du patrimoine, ne rentre plus dans cet héritage. C’est une réelle perte pour ce club car c’est une institution depuis sa création en 1892 avec la fusion entre les club de Newcastle East End et Newcastle West End.

De plus, il y a aussi une notion culturelle avec les anglo-saxons ou encore les américains qui ont pour habitude de switcher assez souvent. Pour eux, c’est tout à fait normal car ils ont toujours été baignés par ces changements.

Même si je comprends parfaitement que ce changement de nom puisse déplaire à une partie du public, cela me semble être une évolution normale. Aujourd’hui, les sociétés sportives sont des entreprises a but lucratifs. Si elles veulent être compétitives, elles ont besoin de budget important ainsi que des ressources de financement et celle-ci en fait partie.

DIFFICULTÉ DE TROUVER DES NAMEURS EN FRANCE ?

 » Une évolution normale » .

Y.H : il y a 2 points importants qui justifient cela : Les budgets élevés freinent la démarche. La question d’image intervient également. En effet, on ne peut se permettre de choisir n’importe quel annonceur.

La question est aussi compliquée pour les clubs de s’associer à des marques. Selon moi pour un club, la cohésion est tout simplement la base : sans cohésion on ne peut pas avoir un club connecté. Il y a toutefois des exemples sympas : je pense notamment au club d’Epinal en Ligue Magnus, qui est désormais devenu le Gamyo.

 

(* interview réalisée avant le nouveau contrat de Naming “Allianz Stadium” de Turin)